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2003年年初，SASR病魔突如其來地襲擊了神州大地，許多行業(yè)都受到嚴(yán)重的沖擊，一些企業(yè)更是因?yàn)檫@場(chǎng)災(zāi)禍引致的市場(chǎng)萎縮而倒閉。當(dāng)市場(chǎng)籠罩在一片灰色之時(shí)，有一些企業(yè)卻因此獲得超乎尋常的發(fā)展——許多醫(yī)藥企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)抗病毒的產(chǎn)品而大獲其利。
一場(chǎng)SASR使社會(huì)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的關(guān)注提升到前所未有的高度，許多與抗病毒無關(guān)的醫(yī)藥產(chǎn)品也趁著這個(gè)難得的機(jī)會(huì)推出市場(chǎng)——山西某醫(yī)藥公司就是在這個(gè)時(shí)候，帶著他們的新產(chǎn)品春之蘭烏雞膠囊找上我們。
在許多醫(yī)藥產(chǎn)品
已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化與供過于求的前提下，烏雞類的產(chǎn)品卻一直處于暢銷的階段，而廣東市場(chǎng)又是烏雞類產(chǎn)品銷售重點(diǎn)之一。作為一種新產(chǎn)品，春之蘭將廣東市場(chǎng)作為其全國市場(chǎng)銷售的攻克試點(diǎn)。接獲任務(wù)之后，我們迅速成立項(xiàng)目小組，在嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查與分析之后， 制定了春之蘭烏雞膠囊的上市策劃方案。
第一部分：市場(chǎng)分析
2001年，中國母嬰保健中心先后對(duì)河北、廣州、無錫等15個(gè)省、市50個(gè)社區(qū)中的1萬名婦女進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示，有34.5%的婦女患有月經(jīng)不調(diào)；有29.2%的婦女患有慢性宮頸炎；有42.9%的婦女至少患有一種生殖道感染疾��；在患有生殖道感染的婦女中，有1.7%的婦女患有三種以上的生殖道感染。
廣東的氣候以潮濕、悶熱為主，生活在這種氣候下的女性極易發(fā)作婦科類疾病。據(jù)調(diào)查，廣州有60%以上的女性患有婦科類疾病。隨著女性社會(huì)地位和工作壓力的日益增大，氣血不足、內(nèi)分泌失調(diào)等與月經(jīng)有關(guān)的婦科類疾病更存在著發(fā)病率上升的趨勢(shì)。而隨著廣州女性知識(shí)層面和社會(huì)地位的不斷提升，女性自身也越來越重視自身健康，廣州女性因?yàn)樾咔佣豢床〉男睦硪苍絹碓降玫綔p少。因而，可以說廣州的婦科醫(yī)藥市場(chǎng)有很大的容量。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年度全國OTC中成藥的銷售排名中，婦科類藥位居第七，占了6.53%左右的份額。而烏雞白鳳丸則在婦科類藥中占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。由于前面提到的氣候，甚至還有飲食原因等，當(dāng)然也有經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人們健康意識(shí)比較強(qiáng)等因素所致，近年來，廣東一直是烏雞類產(chǎn)品的消費(fèi)大省，在全國市場(chǎng)中占有舉足輕重的地位。
1、 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)狀態(tài)
在婦科調(diào)養(yǎng)滋補(bǔ)品中，以烏雞白鳳丸為主的中成藥產(chǎn)品，有相當(dāng)不錯(cuò)的知名度，也較受消費(fèi)者認(rèn)可。烏雞白鳳丸源自清代《婦科玉尺》烏雞丸組方，是真正女性產(chǎn)品的始祖。如今國內(nèi)已有40多家中藥廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品，年銷售額達(dá)10億元人民幣左右。
以“烏雞”冠名的女性調(diào)養(yǎng)滋補(bǔ)品大大小小數(shù)來不下幾十種。但真正在消費(fèi)者心中有一定知名度，有良好的品牌形象，并真正能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的產(chǎn)品，也就是幾家而已。可以說，烏雞類的女性調(diào)養(yǎng)滋補(bǔ)品的市場(chǎng)紛爭(zhēng)有些類似于諸侯割據(jù)，強(qiáng)者為王。目前，市面上常見的烏雞類婦科醫(yī)藥主要有北京同仁堂烏雞白鳳丸、廣州陳李濟(jì)烏雞白鳳丸和江西匯仁烏雞白鳳丸，價(jià)位都處于中低端。其中，北京同仁堂和廣州陳李濟(jì)是兩個(gè)百年老字號(hào)制藥企業(yè)，江西匯仁集團(tuán)是后來居上，這三家是最為強(qiáng)勁的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，基本上平分了烏雞類中藥產(chǎn)品的市場(chǎng)。除此之外，武漢烏雞婦康糖漿、江西半邊天復(fù)方烏雞口服液等也有一定銷量。但這幾種產(chǎn)品或者功效繁雜，沒有集中的宣傳點(diǎn)，或者市場(chǎng)推廣不成功，產(chǎn)品知名度沒有打響，沒有成功建立個(gè)性化的品牌形象，因而，市場(chǎng)份額不大。
同仁堂和陳李濟(jì)主要以百年老號(hào)為競(jìng)爭(zhēng)利器。自明代以來，我國藥店老字號(hào)中就以四家大中藥店最為名聲顯赫，即是北京同仁堂、杭州胡慶余堂、廣州陳李濟(jì)和武漢葉開泰。北京同仁堂以“御藥”而具備皇家氣質(zhì)，廣州陳李濟(jì)因地靠南洋而名聲遠(yuǎn)播。
a. 幾個(gè)老字號(hào)的藥店中，以同仁堂最為著名，而現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)也是同仁堂最有名氣。一部《大宅門》的電視劇，替同仁堂做了前所未有的品牌推銷，這在老字號(hào)中獨(dú)一無二。300多年來，同仁堂把“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”作為永久的訓(xùn)規(guī)，堅(jiān)持傳統(tǒng)的制藥特色，保持質(zhì)量?jī)?yōu)良、療效顯著的產(chǎn)品特點(diǎn)，形成了牛黃清心丸、大活絡(luò)丹、烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等為代表的十大名藥。同仁堂現(xiàn)已成為國有大型一類企業(yè)集團(tuán)，實(shí)踐著中藥現(xiàn)代化和國際化的發(fā)展方向。
b. 陳李濟(jì)藥廠創(chuàng)建于明朝萬歷年間（公元1600年），由南海人陳體全與李升佐在廣州大南門已未牌坊腳（今廣州市北京路194號(hào)原廠址）創(chuàng)建，兩人取名“陳李濟(jì)”，首先是陳李各取一字，同時(shí)內(nèi)含“同舟共濟(jì)”與“存心濟(jì)世”之愿。陳李濟(jì)極力在劑型上創(chuàng)新，用標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的“洋方法”來打造“古方正藥”，擺脫了“黑大粗”的舊模樣，把丸藥改造成小粒，便于口服。其品牌也正在成為受世界認(rèn)可的中華醫(yī)藥品牌。
c. 匯仁集團(tuán)后來居上，攻勢(shì)猛烈。匯仁打的是江西泰和烏雞牌子，走的是介于藥品和保健品之間的營銷之路，在發(fā)展?jié)摿Ρ容^好的農(nóng)村地區(qū)大打促銷戰(zhàn)。匯仁腎寶和匯仁烏雞白鳳丸的墻體廣告隨處可見，“他好我也好”、“女人的事情女人辦”成為家喻戶曉的廣告語，匯仁牌系列產(chǎn)品也因而有較高的知名度。據(jù)資料顯示，2000年，匯仁烏雞白鳳丸銷售收入達(dá)到4.45億元（包括所有終端渠道）；2001年，在零售藥店的銷售總額達(dá)到1.56億元（零售藥店的銷售只占其總銷售額的1/3左右），在婦科用藥中的市場(chǎng)份額為6.20%。估計(jì)在未來幾年中，匯仁烏雞白鳳丸的市場(chǎng)表現(xiàn)仍會(huì)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
d. 除此之外，以康乃馨、花紅片、美媛春為代表的婦科醫(yī)藥，也占有不小的市場(chǎng)份額。這類產(chǎn)品有一個(gè)顯著的共同點(diǎn)——以狂轟濫炸式電視廣告打開知名度。如花紅片一年有99%的廣告選擇投放在電視上，平面媒體僅占1%。雖然這類醫(yī)藥不以“烏雞”冠名，但其功能訴求有相似之處——調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌。只是側(cè)重點(diǎn)有別，烏雞類主要側(cè)重中藥的調(diào)經(jīng)養(yǎng)血，康乃馨類主要以修復(fù)子宮、抵制和治療炎癥為主，美媛春主要以養(yǎng)血益氣、滋養(yǎng)肝腎為主要宣傳點(diǎn)。因此，這部分的產(chǎn)品可以視為非同類產(chǎn)品，在推廣上不作考慮。
2、 春之蘭烏雞膠囊SWOT 分析
A． 優(yōu)勢(shì)
a. 產(chǎn)地：
產(chǎn)自正宗泰和烏雞的產(chǎn)地------江西，消費(fèi)者容易認(rèn)同和相信所有藥用烏雞均為正宗泰和烏雞。（泰和烏雞已經(jīng)有相當(dāng)高的知名度，在推廣中我們用不著過多的強(qiáng)調(diào)）
b. 不含糖
同類產(chǎn)品無論是大蜜丸、小蜜丸和口服液等都不同程度的含有糖份，這對(duì)由于身體原因忌諱糖份的消費(fèi)者，尤其是害怕糖份致肥胖的女性無疑是個(gè)軟肋。春之蘭復(fù)方烏雞膠囊絕不含糖，可長(zhǎng)期服用。
c. 膠囊劑型
相對(duì)于其他品牌，易于服用，攜帶方便。
生物利用度高，容易為身體吸收，從而藥效更佳。
潔凈衛(wèi)生，產(chǎn)品不存在二次污染
d. 提取工藝
在傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上，采用國際上最先進(jìn)的SFE技術(shù)萃取烏雞的有效成分，使內(nèi)容物純度更高更有效，大幅度提升產(chǎn)品的療效。
B． 劣勢(shì)
a. 新品牌，沒有知名度。
b. 生產(chǎn)商在廣東市場(chǎng)基本上也缺乏知名度的支持。
C．機(jī)會(huì)
a. 中國人對(duì)中藥有良好的認(rèn)同感
在女性調(diào)經(jīng)類醫(yī)藥中，烏雞類滋補(bǔ)品占有重要地位。中國人自古就對(duì)中藥有良好的認(rèn)同感——中成藥天然、安全、副作用小，具有化學(xué)藥所不可替代的優(yōu)勢(shì)，日益受老百姓的歡迎，以至有部分人會(huì)長(zhǎng)期服用。其存在的潛力值得商家去挖掘。
b. 烏雞白鳳丸名聲悠久，有“宮廷御藥”的良好形象
烏雞白鳳丸的名氣已經(jīng)有幾百年的歷史。據(jù)資料顯示，從唐朝開始，這種婦科醫(yī)藥就已經(jīng)被作為“宮廷御藥”，用在皇宮妃子們身上。因而，可以說，民間自然而然就流傳和延續(xù)了對(duì)烏雞白鳳丸的認(rèn)同。
c. 形態(tài)演變
烏雞類產(chǎn)品的形態(tài)從古到今，經(jīng)歷了這么一種過程：
直接烹飲→大蜜丸→小蜜丸/水蜜丸→口服液→膠囊。
從消費(fèi)者所關(guān)心的產(chǎn)品安全，尤其是療效方面衡量，膠囊劑型無疑有著不可忽視的優(yōu)勢(shì)。
d. 形成完整、合理品牌形象的不多
雖然同仁堂、陳李濟(jì)有相當(dāng)好的知名度，但其整體傳播和品牌形象的強(qiáng)化很少，也遠(yuǎn)沒有形成強(qiáng)勢(shì)。對(duì)于春之蘭來講，還有很大的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)。我們有足夠的理由強(qiáng)化品牌形象，運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行整合傳播，一炮打響品牌。
e. 抓住消費(fèi)者心理
大多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者購買藥品或保健品，購買的不僅是藥品本身，更多的是對(duì)健康、美麗等許多美好狀態(tài)的向往。單一的產(chǎn)品本身無法促使消費(fèi)者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想，也難以喚起消費(fèi)者的購買欲望。通過強(qiáng)化品牌形象，在整合傳播中傳播一種健康、自信的理念，創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結(jié)果，最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲。
f. 富有新意的個(gè)性化品牌將會(huì)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈中獨(dú)樹一幟
眾多品牌產(chǎn)品功效的同質(zhì)化，必然會(huì)造成千篇一律的產(chǎn)品形象�！罢{(diào)經(jīng)”、“養(yǎng)血”幾乎成為烏雞類女性滋補(bǔ)品的代名詞。怎樣突破這個(gè)固定模式，走一條讓消費(fèi)者能記住的品牌形象之路，是我們要努力的。
D．威脅
烏雞白鳳丸類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，出現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。同時(shí)，功效相似的潛在競(jìng)爭(zhēng)者也在不斷崛起、進(jìn)攻。
小結(jié)
據(jù)資料顯示，1990年我國OTC藥品銷售額約為19.1億元，1994年為77.16億元，1996年為99.32億元，1999年178億元，2000年約為200億元，2002年約為300億元，銷售呈旺盛增長(zhǎng)趨勢(shì)。目前藥品零售市場(chǎng)容量約占整個(gè)藥品市場(chǎng)的20%。隨著我國醫(yī)保制度全面實(shí)施、藥品分類管理制度的進(jìn)一步完善，藥品零售市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大，專家預(yù)計(jì)在未來五年以年均15%增長(zhǎng)，到2005年可望達(dá)到600億元，2020年我國將成為全球最大的OTC銷售市場(chǎng)之一。
目前我國OTC市場(chǎng)重點(diǎn)仍是城市居民，有資料統(tǒng)計(jì)只占30%人口比例的城市居民卻消耗了近95%的用藥總量，顯然，城市、尤其是中心城市市場(chǎng)在今后相當(dāng)一段時(shí)間里仍是我們爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。但隨著我國農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級(jí)衛(wèi)生預(yù)防網(wǎng)的加強(qiáng)和農(nóng)民收入的提高，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求將是藥品零售市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。
別人走過的路，我們不該簡(jiǎn)單的重復(fù)，但如果重新走一條全新的路，勢(shì)必有很大的難度，甚至是法規(guī)不允許。別人的路走的成功了，一定有它成功的道理。正如匯仁，正如康乃馨，在短短幾年時(shí)間打入市場(chǎng)，并能與百年老號(hào)齊名，這不能不讓人刮目相看。我們可以借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)，走出自己的新意。
第二部分消費(fèi)者分析
1、 女性癥狀分析
首先我們要弄清楚女性經(jīng)期不適癥狀表現(xiàn)以及需要解決癥狀的突出程度。
根據(jù)有關(guān)調(diào)研資料顯示：“疼痛”、“經(jīng)期周期失�！薄ⅰ耙灼凇焙汀把帷笔潜憩F(xiàn)較為突出的癥狀。而小腹疼痛、周期時(shí)間失常表現(xiàn)更明顯一些，且同時(shí)有“疼痛”與“經(jīng)期失�！钡娜巳罕壤秊�43%，沒有疼痛或經(jīng)期失調(diào)相關(guān)癥狀，但有其它經(jīng)期不適癥狀的人群僅為6%。有疼痛相關(guān)癥狀但不服用調(diào)經(jīng)類產(chǎn)品的人群有43%，“疼痛不可能解決”和“痛經(jīng)是一種正常的生理反應(yīng)”觀念是多數(shù)被訪者不采取措施的主要原因。
“疼痛”在消費(fèi)者心中存有這樣的心理障礙——屬于生理自然現(xiàn)象，因而，除了14—18歲的青春期少女有明顯的疼痛之外，18—45歲已經(jīng)很少有人特意關(guān)注。所以，再把“疼痛”列為宣傳重點(diǎn)，將會(huì)局限了我們的消費(fèi)群。
而經(jīng)期不適是所有女人所認(rèn)同的�！八嵬础�、“疲憊”、“心情煩躁”、“睡眠不適”、“精神欠佳”等，是所有不適的表現(xiàn)，基本上女性在這一階段身心都會(huì)受到困擾，嚴(yán)重的更會(huì)對(duì)精神狀態(tài)、感情、家庭甚至工作等帶來極大的影響，有人將這種征兆叫做“經(jīng)前綜合癥”。如果我們?cè)谇楦性V求上讓消費(fèi)者產(chǎn)生服用后輕松、自在、健康、清新的美好聯(lián)想，把緩解經(jīng)期不適，還女人自信飽滿的精神狀態(tài)，作為廣告宣傳的切入點(diǎn)，將是一個(gè)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有刻意傳達(dá)的處女地�！把a(bǔ)血調(diào)經(jīng)，消除經(jīng)期不適”，“補(bǔ)血調(diào)經(jīng)，與經(jīng)前綜合癥說拜拜”。
2、 消費(fèi)者消費(fèi)心理和購買習(xí)慣分析
a. 職業(yè)女性消費(fèi)者更接受方便、潔凈、快捷或?qū)ΠY下藥方式。膠囊式的烏雞白鳳丸會(huì)更容易為消費(fèi)者所接受；
b. 科技含量更高，療效更好的產(chǎn)品使所有消費(fèi)者愿意嘗試新品牌的因素之一；
c. 在品質(zhì)、療效得到保證的前提下，女性有嘗試選擇新品牌新形象的消費(fèi)欲望；
d. 消費(fèi)者購買決策總體上自己購買占絕大多數(shù)，但12-18歲女性有半數(shù)以上由母親代為購買；
e. 購買類別上選擇藥品的比例高于保健品。
f. 購買場(chǎng)所主要集中于藥店；
g. 一般的對(duì)調(diào)經(jīng)類藥品的服用以短期行為為主，尤其是部分西藥有著比較快捷的止痛功效。但同時(shí)消費(fèi)者也認(rèn)同中藥治本，西藥治標(biāo)的理論。所以在產(chǎn)品功效宣傳上，我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)止與治的區(qū)別，強(qiáng)調(diào)中藥“寓治療于調(diào)理” 中的根治優(yōu)勢(shì)，誘導(dǎo)將春之蘭復(fù)方烏雞膠囊作為一種可以長(zhǎng)期服用的治本的女性用藥；
h. 消費(fèi)者絕大多數(shù)對(duì)不適癥狀歸因于正常的生理反應(yīng)，這為后期的消費(fèi)者教育和引導(dǎo)帶來了較大的難度和障礙；
i. 烏雞類產(chǎn)品有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)，同時(shí)，由于組方的原因，彼此之間在藥理上的同質(zhì)化程度較高，購買時(shí)對(duì)品牌的取舍主要取決與產(chǎn)品品牌的知名度。春之蘭作為新進(jìn)品牌，要想爭(zhēng)取一席之地，離不開系統(tǒng)、立體、強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)來建立自己的知名度；
j. 在有關(guān)部門全國性的調(diào)查中，有41.7%的被調(diào)查婦女從未接受過婦女病的普查普治，這與婦女自身的文化水平和個(gè)人心理有關(guān)，因而，要從整合傳播上進(jìn)行引導(dǎo)。
小結(jié)
對(duì)于烏雞類產(chǎn)品，養(yǎng)血益氣、調(diào)經(jīng)止帶是個(gè)基礎(chǔ)功能和手段，但如果僅限于此，無論有多少市場(chǎng)后進(jìn)，也都難以從根本上對(duì)原有的特定市場(chǎng)產(chǎn)生觸動(dòng)。從現(xiàn)實(shí)生活角度出發(fā)，女性的社會(huì)地位、生活質(zhì)量都在不斷提高，然而女性所承受的社會(huì)和家庭的壓力也在不斷加劇。女性除了生理上的調(diào)節(jié)治療以外，對(duì)她們來說更高層次的要求是自信、自強(qiáng)。擁有健康的身體、飽滿的精神面貌，才能使女性有勇氣面對(duì)社會(huì)的挑戰(zhàn)。健康、精神飽滿包括良好的食欲、平衡的營養(yǎng)、充足的睡眠、良好的免疫力等。從這點(diǎn)出發(fā)，春之蘭復(fù)方烏雞膠囊在功能推廣創(chuàng)新，從而能實(shí)施有效的終端攔截，甚至創(chuàng)造更大的消費(fèi)群，似乎就給了我們可資努力的方向了。
第三部分產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品概念描述
春之蘭復(fù)方烏雞膠囊采用正宗江西泰和烏雞作原料，國際上最先進(jìn)的SFE技術(shù)萃取工藝對(duì)烏雞進(jìn)行定向提取，具有補(bǔ)血調(diào)經(jīng)，益氣止帶，增強(qiáng)免疫力及抗病能力的作用，同時(shí)對(duì)帶下等炎癥也有一定的治療作用。并通過加工工藝的創(chuàng)新，在同類產(chǎn)品中首創(chuàng)膠囊包裝，利于人體吸收，生物度高，易于服用，方便攜帶，也有效的避免藥品的二次污染。是現(xiàn)代職業(yè)女性在經(jīng)期，以及日常生活中的私人醫(yī)生。
2、功能定位
補(bǔ)血調(diào)經(jīng)，益氣止帶，讓女性形成良好食欲、身體營養(yǎng)結(jié)構(gòu)得到平衡, 同時(shí)解除女性經(jīng)期時(shí)的身體不適, 保持良好睡眠，增強(qiáng)免疫力及抗病能力，從而使女性煥發(fā)青春活力，保持良好心情。
3、人群定位
18歲至48歲職業(yè)女性（關(guān)心自身健康，關(guān)注容顏美麗，有自主的消費(fèi)權(quán)與消費(fèi)能力。
3、 品牌定位
春之蘭復(fù)方烏雞膠囊的零售價(jià)處于同類產(chǎn)品的高端，毫無疑問其品牌定位是高檔次的。這種檔次必須建立于以下幾個(gè)方面的吻合：
a. 包裝設(shè)計(jì)
b. 包裝材料、制作（包括膠囊）
c. 廣告設(shè)計(jì)、制作
d. 原料
e. 生產(chǎn)工藝
f. 產(chǎn)品科技內(nèi)涵
g. 產(chǎn)品外觀形態(tài)
5、區(qū)域定位
先從廣州、深圳、佛山、珠海、東莞等大城市入手，逐步輻射到其他市、縣。
小結(jié)
產(chǎn)品本身由于法規(guī)的制約，幾乎所有烏雞類產(chǎn)品都大同小異。在我們可以經(jīng)營的有限空間里，利用春之蘭復(fù)方烏雞膠囊在劑型、生物利用吸收度高、不含糖等特點(diǎn)，還有就是給先進(jìn)的提取工藝找到更加堅(jiān)實(shí)可信的支持。這些就是我們今后在產(chǎn)品上可供仰仗的優(yōu)勢(shì)。
四、推廣策略
現(xiàn)時(shí)婦科類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是一種高水平的立體競(jìng)爭(zhēng)，無不側(cè)重于產(chǎn)品功效的有效輸出，著力于產(chǎn)品形象的建設(shè)，重視品牌的知名度與美譽(yù)度的提高。在手法上我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)的焦點(diǎn)集中在兩個(gè)方面：一是大量的廣告輸出，推動(dòng)整個(gè)消費(fèi)觀念的建立與消費(fèi)習(xí)慣的形成；二是強(qiáng)有力的大量的終端促銷，從終端拉動(dòng)整個(gè)婦科類藥品的消費(fèi)。
廣告輸出表現(xiàn)為高密集、高力度的廣告投放，而且主要集中電視投入（據(jù)研究表明，女性接受信息78.9%來自電視媒體，從這一點(diǎn)出發(fā)，我們認(rèn)為強(qiáng)化電視輸出是正確可行的）。另外一方面，促銷活動(dòng)頻繁。春之蘭復(fù)方烏雞膠囊要想從高度白熱化的烏雞類產(chǎn)品市場(chǎng)上脫穎而出，不可避免要從這兩條女性消費(fèi)者最能接受的渠道上與其他品牌直接進(jìn)行對(duì)壘，我們以下考慮的重點(diǎn)是如何在表現(xiàn)方式與廣告訴求要點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，以求出奇制勝。
在目前的烏雞類產(chǎn)品中，功能大同小異，沒有質(zhì)的差別，不同的只在于宣傳重點(diǎn)與廣告訴求上。春之蘭作為一個(gè)市場(chǎng)后入者，要想在被三巨頭（匯仁、陳李濟(jì)、同仁堂）及其他大大小小品牌分割完畢的烏雞類市場(chǎng)中搶得一席之地，首先在產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)上必須推出新的USP，讓消費(fèi)者知道此烏雞不同于彼烏雞�；谀壳笆袌�(chǎng)上絕大部分的烏雞類產(chǎn)品，都只是強(qiáng)調(diào)其基本的藥物功能（調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、調(diào)經(jīng)養(yǎng)血等），我們可建基于此已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同的機(jī)理上，順之理推，賦予產(chǎn)品新的個(gè)性，新的使用屬性，讓春之蘭的產(chǎn)品形象能從其他烏雞類產(chǎn)品的合圍中脫穎而出。
根據(jù)春之蘭復(fù)方烏雞膠囊基本的藥物原理，以及在同類產(chǎn)品中獨(dú)特的劑型，我們可以從下面設(shè)計(jì)的主線在不同產(chǎn)品階段依次進(jìn)行宣傳推廣：
調(diào)經(jīng)養(yǎng)血、止帶益氣——→解除身體不適——→胃口好、睡眠好——→煥發(fā)青春活力——→美麗動(dòng)人
1、廣告語
a. 千年約定，只為您的美麗而來。（千百年來烏雞白鳳丸就是女性呵護(hù)專家，春之蘭繼承傳統(tǒng)古方，融進(jìn)新科技，全面提升產(chǎn)品的療效，一心一意保持女性的嬌柔美麗）
b. 青春不老的神話。（春之蘭復(fù)方烏雞膠囊從內(nèi)到外，從根源入手，全面護(hù)理身體，讓女性的身體得到最好的護(hù)養(yǎng)）
c. 吸收更容易，活力更持久。（春之蘭采用全新的高科技手段，使產(chǎn)品的生物度大幅度提升，能被身體更有效吸收）
d. 美麗無罪。（由于經(jīng)常服用春之蘭復(fù)方烏雞膠囊，我的身體機(jī)能得到全面的護(hù)養(yǎng)，使我的肌膚富有彈性，臉上洋溢著動(dòng)人光彩。妒忌的目光如影隨形般常伴我左右�？蛇@不是我的錯(cuò)……）
2、推廣原則
繼承烏雞類產(chǎn)品功能推廣的市場(chǎng)值，利用春之蘭復(fù)方烏雞膠囊特有的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象、科技內(nèi)涵等方面創(chuàng)新。
a. 由于烏雞白鳳丸在中國傳統(tǒng)歷史上的地位，使得烏雞類產(chǎn)品于婦女身體的功用有著廣泛而堅(jiān)實(shí)的社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ)，我們沒有必要在功能方面作更多的重復(fù)推廣。由于藥品生產(chǎn)和管理的關(guān)系，我們也不可能賦予其新的功能，但強(qiáng)調(diào)中藥“寓治于理”，從調(diào)理出發(fā)，進(jìn)而從根本上解決問題的優(yōu)勢(shì)到是“春之蘭復(fù)方烏雞膠囊”在功能上的創(chuàng)新所在。
b. 賦予產(chǎn)品在烏雞的提取工藝上的科技內(nèi)涵，強(qiáng)化在療效方面的優(yōu)勢(shì)，亦即前面所提到的此烏雞不同與彼烏雞。
c. 利用獨(dú)特的最先進(jìn)的劑型，在有效率、吸收率方面賦予產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性。
d. 職業(yè)女性關(guān)注產(chǎn)品的潔凈、安全和服用攜帶便捷，我們不能放棄這優(yōu)勢(shì)。
3、媒介策略
a. 由電視、報(bào)紙、終端促銷活動(dòng)及POP陳列構(gòu)成立體的推廣體系。
b. 選擇廣東省覆蓋面最廣的廣東衛(wèi)視或香港鳳凰衛(wèi)視為電視媒體，訴求重點(diǎn)放在打造產(chǎn)品品牌。
c. 報(bào)紙廣告配合電視廣告的發(fā)布，側(cè)重與提高產(chǎn)品品牌知名度及產(chǎn)品功能性的廣告。主要形式是：
a) 硬性廣告，功能是傳達(dá)產(chǎn)品信息、提升品牌知名度、傳達(dá)產(chǎn)品、企業(yè)實(shí)力；
b) 報(bào)花，循序漸進(jìn)的對(duì)產(chǎn)品品牌形象、知名度進(jìn)行積累，維持性發(fā)布；
c) 階段性的與報(bào)社合辦女性主題的欄目，采用軟文的形式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的更豐富的信息。
d. 其他宣傳媒介的運(yùn)用：
a) 產(chǎn)品手冊(cè)，內(nèi)容有產(chǎn)品介紹、婦科健康知識(shí)、護(hù)理常識(shí)、服用案例等。
b) 海報(bào)，輸出產(chǎn)品形象為主
c) 單張，產(chǎn)品手冊(cè)的低成本形式；結(jié)合不同時(shí)期不同主題的促銷活動(dòng)。
d) POP，強(qiáng)化貨架效果；輸出促銷活動(dòng)主題。
e) 小禮品，為終端推薦開路；主題性促銷。
f) 臺(tái)牌、立牌。
小結(jié)
由于人們健康意識(shí)的日漸提高，由于醫(yī)保改革的進(jìn)一步深入和人們對(duì)這種改革的接受，由于烏雞類產(chǎn)品有著字正腔圓式的傳統(tǒng)、正宗甚至是經(jīng)典的歷史底蘊(yùn)和文化認(rèn)同，可以肯定其市場(chǎng)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有充分釋放。先行者的優(yōu)勢(shì)是明擺在那的，如北京同仁堂、廣州陳李濟(jì)，但后進(jìn)如江西匯仁的成功也給了我們踏實(shí)的啟示。關(guān)鍵是，充分繼承已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同的市場(chǎng)值，挖掘自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)定位，營造個(gè)性，提高知名度，強(qiáng)化品牌想象建設(shè)，賦予科學(xué)系統(tǒng)的策劃，并有效的執(zhí)行，成功是可以預(yù)見的。
4、（附）可以利用的熱點(diǎn)
a. 借助社會(huì)熱點(diǎn)事件，整合運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷手段，全方位、立體地?fù)屨际袌?chǎng)、影響消費(fèi)者。如在目前非典型肆虐的當(dāng)下（相信在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，此疫情都會(huì)成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)），女性如何提高身體抵抗力，保護(hù)好自己？
b. 在大眾傳媒上輸出硬性廣告為主要手段，盡快提高春之蘭的品牌知名度、美譽(yù)度。
c. 用專家和媒體的權(quán)威性增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。如舉辦專家講座或?qū)＜椰F(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)；利用與報(bào)紙合辦的女性主題欄目，請(qǐng)專家權(quán)威解答婦女健康問題等。
d. 與體育健康掛鉤。2003年度是國家的全民健身年，政府會(huì)組織各種各樣的群眾性體育活動(dòng)，我們可一并參與策劃有關(guān)女性健康的體育活動(dòng)。
e. 完成產(chǎn)品宣傳的過渡，主要訴求塑造春之蘭是在傳統(tǒng)配方之上加上高科技精制而成的全新的烏雞膠囊，以求與其他烏雞類產(chǎn)品有所區(qū)別。
基于目前正是SARS 橫行的時(shí)期，大型的公關(guān)活動(dòng)與其他集會(huì)性質(zhì)的活動(dòng)將很難得到審批，我們的終端攔截計(jì)劃將主要通過銷售現(xiàn)場(chǎng)小型的、分散式、針對(duì)性強(qiáng)的人員推銷或產(chǎn)品推介會(huì)，加上媒介上的強(qiáng)大攻勢(shì)（硬廣告、軟文、專欄等）進(jìn)行立體式的宣傳，力求在短時(shí)間內(nèi)迅速提升春之蘭的品牌知名度與美譽(yù)度。由于病毒的橫行，民眾對(duì)藥品特別是保健類的藥品關(guān)注度大大提高，我們可考慮如何將春之蘭的產(chǎn)品推廣納入民眾關(guān)注的焦點(diǎn)中，通過搭順風(fēng)車的機(jī)會(huì)，減少營銷成本及宣傳費(fèi)用，同時(shí)也可以借機(jī)打響知名度。
5、終端推銷策略：
1、印制一批設(shè)計(jì)精美的健康小冊(cè)子， 前半部分印上有關(guān)如何預(yù)防SARS的健康指引文章，后半部分印上春之蘭產(chǎn)品及功能的詳細(xì)介紹。此小冊(cè)子的封面題目可寫上：健康是金，春之蘭陪伴您走向美好的明天。（暫定）小冊(cè)子可到大型生活社區(qū)及高級(jí)辦公區(qū)域派發(fā)。
2、女性推銷員都統(tǒng)一穿上印有明顯春之蘭LOGO的服飾，對(duì)推銷員人員的選擇上，應(yīng)多選擇那些面色紅潤(rùn)、體態(tài)健康的女性，既可塑產(chǎn)品的形象，也加強(qiáng)產(chǎn)品的說服力。
3、保健品最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念；藥品則不同，過去不存在概念與營銷之說，最基本與最核心的都是功效與適用人群，但現(xiàn)在開始加強(qiáng)概念訴求。它們以藥品理念為基礎(chǔ)，在包裝上參照了保健品的樣式，突出產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地與品牌部分，使其易于區(qū)分其它競(jìng)品，如宛西制藥的仲景牌與河南濟(jì)源產(chǎn)的六味地黃丸就將主要藥材圖片印在包裝上，這很能說明產(chǎn)品藥用價(jià)值。這種保健品類的包裝樣式，很容易讓消費(fèi)者接受，也最易加深產(chǎn)品品牌印象。我們可以參照六味地黃丸的做法，設(shè)計(jì)一張精美的海報(bào)，從產(chǎn)品的原材料展示入手，詳細(xì)解說產(chǎn)品的功能來源，讓消費(fèi)者能把春之蘭迅速與其他烏雞白鳳丸區(qū)別開來。這些海報(bào)可布置在銷售終端或附送在產(chǎn)品包裝之中。
4、組織一支女子健美操隊(duì)，以“春之蘭”冠名，與電視臺(tái)合作，在電視臺(tái)的健美操欄目中播出，同時(shí)，利用此女人健美操隊(duì)到社區(qū)中表演，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品咨詢及銷售。這種活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，能夠?qū)⑴拥慕∶啦俦硌菖c產(chǎn)品形象聯(lián)系起來，讓人對(duì)春之蘭的品牌名稱印象深刻。
5、在終端占領(lǐng)上，應(yīng)該先選擇最具知名度和權(quán)威性的藥業(yè)連鎖及大型藥房進(jìn)入，符合春之蘭相對(duì)高端的產(chǎn)品形象。然后才輻射其他的中型藥房，設(shè)置產(chǎn)品直銷專柜并保證至少一名促銷人員駐進(jìn)，力爭(zhēng)把每一個(gè)售點(diǎn)都構(gòu)建成合格的信息終端和服務(wù)終端。
6、軟文的傳播深度與影響力不可忽視，在硬廣告上馬同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)軟文的投入。
7、制造新聞熱點(diǎn)。舉辦“誰是最有活力的職業(yè)女性？”的評(píng)選活動(dòng)。同時(shí)，在各大媒體上進(jìn)行廣告造勢(shì)，配合軟文活動(dòng)，全方面把春之蘭推出。